Bella domanda, personalmente ritengo che sono liberi di fare quello che vogliono, anche un centro commerciale può mettere fuori un avviso di errore di prezzi ecc.
Una società non può rimetterci perché qualcuno in ditta ha sbagliato o dimenticato di aggiornare i prezzi.

Per i negozi online se sa che spesso non hanno i prodotti in casa, ma si appoggiano alla disponibilità dei fornitori, che comunque sono prodotti disponibile per innumerevoli rivenditori, quindi è facile che i prezzi sono soggetti a variazioni all'ultimo momento, in passato più volte mi hanno applicato il prezzi aggiornato al ribasso, quindi non sarebbe onesto da parte mia insistere nel volere un prezzo ridotto quando il prezzi invece viene incrementato.
Importante che ci sia sempre la possibilità di annullare l'ordine.

Se esiste una conferma d'ordine il fornitore è obbligato a mantnere il prezzo.
Naturalmente non è obbligato ad onorare la fornitura.